美妝新戰事:沒抓住流行點就會失去賽場主動權

2020-08-13 09:19:10 單立人

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文/DoNews單立人
責編/楊博丞

沒有什麼能夠阻擋人們愛美的天性。

國家統計局數據顯示,在今年6月的社會消費品零售總額中,化妝品類零售額增速為20.5%,成為復甦最快的品類。

甦醒的變美慾望下,新生的化妝品公司猶如過江之鯽。根據天眼查APP顯示,今年二季度我國新增75萬家化妝品相關企業,同比增長15.1%。

比數字更令人振奮的是,在線下創傷最為慘重之時,依然有好消息不斷傳來。

THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新一代的美妝集合店,不僅讓消費者趨之若鶩,更讓資本重倉加碼,他們步履不停的跑馬圈地,創造着開業必火的神話。

一下飆至高熱度的美妝新物種,為何突然火爆至此,他們到底擁有怎樣的魔法?

美妝新物種的狂歡

美妝集合店到底有多猛?

曾創下單店日均客流達1.4萬+人次的THE COLORIST調色師,今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個城市開設了近50家店,現有門店150家,預計到8月底,調色師在全國門店數量將達200+。

憑藉單店單日突破20萬銷售業績的WOW COLOUR,今年的目標是開店500+家,力爭國內一二線城市的熱門商圈都能看到WOW COLOUR的身影,到2021年在中國不同城市門店數量達1000家。

話語中心之外,亦有HARMAY話梅、NoisyGirl聲名大噪、野獸派LITTLE B、SN'SUKI、Beauty for zutter等多個身懷絕技的玩家不斷開疆拓土,爭搶着各大城市的打卡新地標。

新鋭品牌之外,老牌渠道品牌早已虎視眈眈,搶先入場分羹,就連傳統的美妝集團、百貨巨頭也紛紛下場搶食。

屈臣氏很早就開始打磨自己的彩妝概念店colorlab by Watsons;資生堂集團旗下BEAUTY METHOD、愛茉莉太平洋集團旗下的ARITAUM(愛莉達恩)都已落地;零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和雲店參戰。

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圖片來源:贏商網

但與新鋭品牌相比,他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟,但依然無法擺脱保守、穩健的個性,創新性舉動並沒有新鋭品牌那般猛烈。

更能讓新鋭品牌引以為傲的是,他們身後也不乏大品牌站台和資本“撐腰”。

THE COLORIST調色師的身後是KK集團,而KK集團剛剛在8月4日完成10億元E輪融資,投資機構陣容可謂豪華:CMC資本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本、經緯中國,皆在投資名單之列。

WOW COLOUR則早在今年1月份就獲得賽曼基金10億元的戰略投資,而賽曼基金的掌舵者,正是名創優品創始人葉國富。名創優品在某些方面的優勢,是WOW COLOUR鞏固聲量後盾。

如果翻看社交軟件,亦能感受到撲面而來的品牌熱度。

在小紅書搜索“彩妝集合店”“調色師”“WOW COLOUR”等關鍵詞,動輒就是上萬條的筆記,“國貨”“平價”“治癒”“少女心”“免費試到爽”“一站式體驗”等詞條頻繁出現。買買買之餘,拍照、分享、娛樂的體驗,讓潮人們欲罷不能。

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不過熱浪之下,誰都不願共享熱度,每個品牌都想凸顯自我氣質和調性。

THE COLORIST偏向年輕大眾市場,既有風靡海外的彩妝品牌、國潮護膚品牌、也有主張個性色彩主義和極簡實用主義的品牌。

WOW COLOUR更傾向於新鋭國貨彩妝,所有彩妝按70%的國貨品牌,加上30%的國際流行彩妝進行分配。

HARMAY在選品上更高端一些,商品涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌。門店風格也要別具一格,以“性冷淡”工業風,與其他品牌區隔開來。

儘管“志趣”各異,但仍有規律可循。如果非要提煉他們的共性,大抵可以用WOW COLOUR所標榜的標籤來總結:“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”。

輕裝修、重裝飾、高顏值的視覺衝擊,潮流的、新鋭的、個性的國內外品牌,形狀各異但又極具設計感的展示台,互動和體驗性兼備的細節設計和場景疊加,是當下迅速躥紅的彩妝新物種們,無法擺脱的爆款符號。

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圖片來源:WOW COLOUR官網

火爆的底層邏輯

一次由“表”及“裏”的脱胎換骨,讓新物種的逆襲來得猛烈而乾脆。

出挑的外形,注重互動體驗的場景式營銷,對新生代消費者形成致命一擊。於他們而言,風格、個性、體驗才是核心,決定着他們是否願意為其在社交軟件上按下發送鍵。

研究發現,越來越多的Z世代偏好富有視覺感官刺激、參與感強的品牌,他們在此打卡、社交,彼此參與、認同。擁有某件爆款或邂逅於某個實體網紅店,是進入他們社交圈的Code。

一邊是消費需求升級,另一邊還有購物中心業態結構調整的新機遇。

據《2019中國購物中心年度發展報告》顯示,場景體驗營銷在2018年佔比最高,逐漸成為新趨勢,以創新社交場景構建消費動力,成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵。

老牌的屈臣氏、萬寧們,在經歷高光後,也來到煎熬期,業績下滑、無奈閉店的負面消息接踵而至,千店一面的僵化形象已經開始產生視覺疲勞,同質化的商品也不再具備吸引力。

老牌逐漸失寵,為新事物產生讓渡出空間。美妝新物種們千店千面的風格,更契合當下年輕一代的消費需求,為購物中心創造了新的“流量入口”,順理成章成為購物中心力求引進的主力店型。

新物種的迅速起勢,當然也離不開資本的助力。因着集合店以流行爆款加速庫存流轉、去BA的服務方式以及新零售標配的大數據選品,成本更低、坪效更高,更利於規模化擴張,是理想投資標的。

今年上半年,THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相繼完成融資便是明證。資本的重金押注,是新物種得以開疆拓土的重要籌碼。

而為新物種爭奪話語權的真正底牌,則是海量的爆款產品。

業內普遍的共識是,彩妝屬性本身就比較適合集合店模式。因為它不似生鮮那般短保、非標,它也不似圖書,每個品類都可以擁有大量sku,它更不像服飾,用户不怕“撞衫”,反而越是爆款,越想佔為己有。

最重要的是,在選擇品牌這件事上,Z世代對是否為大牌並不在意。騰訊《00後研究報告》指出,超過一半的00後認為國外品牌不再是加分項,真的好用才是打動00後的正經事。

本來集合店作為新興渠道,在和大牌談判上就不佔優勢,Z世代的消費偏好,反而給新物種“另擇佳偶”的機會。

正處風口浪尖上的新國貨,顯然成了心頭好。供應鏈完善和新渠道興盛,為年輕美妝品牌,尤其是新國貨品牌的迅速增長提供肥沃土壤。《2019年國貨美妝洞察報告》顯示,國產美妝已經佔據中國美妝市場56%的份額。

但對於新品牌來説,線上渠道馬太效應加劇,佈局線下又欠缺資本,與第三方渠道合作顯然成為最優解。新物種既為新品牌彰顯形象提供出口,又為新品測試提供了試驗田,而新品牌則成為新物種搶佔用户心智的利器,雙方合作一拍即合。

手握當下流行爆品,新物種有了東奔西走的底氣。眼下擴張還在繼續,吊足了所有看客的胃口。

已知和未知的“戰爭”

但商業的世界裏從來不缺明星。對於尚屬嫩芽的新物種來説,若用“人、貨、場”模型來審視,並非沒有軟肋。

在這個年代,消費者喜好最為飄忽不定,想要時刻抓住他們的視線,絕非易事。

恰恰,主打潮流爆品的模式,就是與時間賽跑,稍不留神,一個流行點沒抓住,失去的不僅僅是用户,很可能是整個賽場的主動權。

更為致命的是,產品的研發權還不在自己手裏。即便準確預判了趨勢,與品牌談判的過程也會產生時間差。新物種們對整個鏈條的控制力,明顯存在先天性不足。

未來是否深入產業鏈端,要不要推出自有品牌,都是遲早要面對的事。這一點上,HARMAY話梅暫時跑在前列,至少在其產品結構中,已經在佈局自有品牌。

與品牌方的關係上,同樣埋有不定時炸彈。

拿到獨家合作是為上策,事實卻往往很難獨享一杯羹。在網絡大火卻尚未設立線下專櫃的橘朵、Girlcult等新鋭國貨,不僅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌”,同樣也出現在WOW COLOUR的品牌矩陣中。

這與過去銷售渠道大於天的時代,早已不可同日而語。過去渠道方掌握議價權,可以拖延賬期、更換夥伴,但如今,網紅優質品牌話語權日增,新物種們只有具備規模優勢,才有更多談判籌碼。

HARMAY話梅雖然稍有不同,選品更高端一些,但據其聯合創始人鞠春茂介紹,大牌爆品化妝品還在向貿易商採購,這使其產品價格優勢往往無法與品牌直採相比,如若可以達到更低,產品真偽與質量又該如何保障?

或許SN'SUK已經考慮到這些問題,提出了“共創關係”的理念,即從供應鏈端和顧客管理着手,消費者既是會員,又能成為買手,尋求供應商與渠道商從簡單分銷到攜手共進的新模式,但成效如何仍有待觀察。

在拼體驗、重服務的“場”景裏,新物種也不是沒有對手。

屈臣氏的colorlab by Watsons,同樣在努力引入國際大牌和網絡人氣潮牌,弱化BA服務,也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗;

傳統百貨巨頭和美妝集團自營的集合店,雖然在創新性上有所欠缺,但對大數據和品牌商的掌控力上更具優勢;

在線上化妝品生意如火如荼中逆勢走來的新物種,終究逃不過線上的競爭。線上動輒一小時賣出一兩億人民幣的效率,是線下門店終究無法逾越的坎兒。

跑在前列的HARMAY話梅,2008年起步於電商平台,經過12年發展,已經打通各平台線上商城,除淘寶創始店、天貓旗艦店外,還擁有微信小程序 “話梅黑市”。

在線上線下界限不再分明的今天,若跑至線上,又要面對更多不確定性。不僅是與新鋭國貨完美日記、花西子們狹路相逢,還要與傳統老牌屈臣氏、絲芙蘭掰手腕。

在線下美妝渠道依然由國際知名品牌把持當下,誰能爭得中國潮流美妝渠道品牌的頭把交椅,依然有待時間的洗禮。

披着靚麗新衣跳進舞池的美妝集合店們,還得當心自己的舞鞋。

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