讓阿里四面楚歌的1元店

2020-10-15 15:56:13 單立人

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文/DoNews 單立人
責編/楊博丞

經濟不景氣的時候,口紅效應越是顯著,資本偏好往往也趨同。

平價的完美日記被爆出將於年底上市,2元一個包子的巴比饅頭成功登陸上交所,“小資十元店”名創優品也向SEC遞交了招股書。

阿里此時祭出“1元更香體驗店”,似是順應了宏觀大勢,但最重要的還是對自身新零售版圖的捍衞。這其後也掩藏着阿里不願被揭穿的警惕、焦慮和野心。

狙擊名創優品

以diss馬雲吸引聲量的葉國富,怎會想到在名創優品上市之際,迎來了逍遙子的還擊。

早年,名創優品還是籍籍無名的小輩,葉國富卻多次公開叫板馬雲,尤其在馬雲提出新零售理論時,葉國富更是嗤之以鼻喊出“未來3-5年(從2016年開始),電商會死掉一大片”。

馬雲新零售理論的核心是線上與線下的融合,而葉國富認為電商存在先天不足,新零售必然脱胎於實體。

如今看來,逍遙子開始啓動淘寶特價版線上與線下的融合之路,而葉國富卻早已放下此前的“傲嬌之氣”,頻頻向線上發起進攻。

近兩年,名創優品不僅覆蓋了主流電商平台,甚至推出“名創優品員工內購”小程序,同時也搭建起私域流量社羣,試圖將線下用户導流至線上。

疫情期間,線上拉動作用顯著。在線下門店銷售額大幅下滑時,名創優品線上銷售額一度增長300%,直至熬過了疫情,衝鋒到紐交所門口。

而恰恰在這個關鍵節點,阿里宣佈推出線下1元店。其反應之迅速,足見阿里的在意程度。

一旦名創優品成功赴美上市,又將誕生一個拼多多式對手,阿里必須做出迴應。更何況,為名創優品站台的是騰訊。在多領域都有交鋒的騰訊和阿里,在綜合零售領域也終會有一戰。

所以,與其説是狙擊名創優品,不如説是對抗騰訊。

實際上,這些年阿里與騰訊在戰略投資還是有差距的。美團、京東、拼多多、嗶哩嗶哩、快手、小紅書、滴滴、特斯拉等一眾大咖皆被騰訊攬入懷中,而一向喜好對被投公司進行掌控的阿里,錯失了電商、社交、短視頻等領域的黑馬,競爭地位並不樂觀。

投資不成,阿里只能親自操刀。雖然阿里具備C2M的供應鏈優勢,這也是名創優品成功的關鍵之一:縮短工廠到店鋪距離,從而壓縮價格空間,但不得不説阿里也有自身短板。

阿里作為平台方,很難參與產品創新及研發,在市場反應上,可能不及名創優品的親力親為來得更有深度和快速。

彎道超車拼多多

更讓阿里警惕的當然還有拼多多。

截至2020年上半年,拼多多活躍用户數已達6.8億人,阿里巴巴的活躍用户也不過才7.26億人。而劍指拼多多的淘寶特價版上線後,截至8月份的月活用户為5500萬,與拼多多5.68億的月活相差了近10倍。

而在商家合作層面,阿里的流量顯然更貴,商家更傾向於與誰合作,形勢不言而喻。相關數據顯示,截止目前淘寶特價版總計有120萬產業帶商家,而根據拼多多2019年財報,其平台年活躍商家數超過510萬。

相距甚遠,阿里不得不加快速度。如果名創優品赴美上市是一大刺激,那麼更早的刺激或許來自拼多多的“真香節”。

今年7月30日,正值暑假消費旺季,拼多多豪擲1億對用户標註的“真香”品牌,進行了定向補貼,這些品牌包括蘋果、榮耀等智能手機,小米手環、蘋果耳機等數碼潮品。

看在眼裏,計上心頭。10月10日,阿里選擇在拼多多週年慶期間,上線“1元更香節”,指向性不言自明。最重要的,活動時間持續至11月11日,不僅在為即將到來的雙11造勢,還有對新增流量的渴望。

此前,618大促期間,淘寶特價版就曾試水過1元活動方案,在6月15日單天的新註冊用户數就達到了百萬左右。

顯然這並不足夠。阿里彎道超車的機會,寄希望於線下1元店,來承擔導流之重任,甚至有傳言稱3年要在全國開出1000家店。

曾經,下沉市場熱鬧擁擠的2元店,被“電商大一統”擠壓吞噬。人們從擁擠的小格間裏,走進了手機輕點觸碰就能買到全國好物的時代。如今隨着線上流量見頂,下沉市場又能看到2元店重新迴歸的時刻。

但經歷過“見世面”“拓視野”的人們,此時需要的是更新鮮的面孔和體驗。價格是更低了,但產品的質量、豐富度又該作何解?

以低價作為與用户連接的紐帶,用户的忠誠度往往沒有保障。即便線下導流提升,但也極易流失,阿里想靠1元店超車拼多多,絕非朝夕之事。

最大的圖謀

既然線下不是最靈活機動的打法,為何阿里仍要入局?底層思考邏輯是什麼?

首先要看市場規模是否足夠大。這裏無需過多贅述,下沉市場的潛力,早已有目共睹。其次是,線下店能解決怎樣的痛點,創造怎樣的價值,或者講述何種故事,才是關鍵所在。

據悉,阿里首家1元店是線下快閃形式,如果未來還以快閃方式進行,則不會存在房租人力等成本高企的難題,反而是不錯的流量入口。

如若是連鎖門店形式,則必然須具備差異化的競爭點。在「DoNews」看來,宣傳推廣“廠貨”概念,或許才是阿里最大的圖謀。從以下詞彙中,便能體會一二:“一元體驗店”“廠貨櫥窗計劃”。

“體驗”“櫥窗”本身就有強烈的展示、陳列意味,這種直觀可觸摸可觀賞的體驗,是線上所不能做到的,這才是阿里要在線下開店的根源所在。

而且“1元更香節”是產業帶工廠的專屬節日,未來每年10月10日都將定期舉辦。這足以説明阿里對廠貨,或者説C2M模式的重視。

線下店不僅為商家提供直接觸達消費者的通道,讓消費者看到源頭廠貨的品質,同時也強化消費者對於C2M貨品的認知。

名創優品雖然也強調從工廠到店鋪,但仍然是貼牌產品,而拼多多則缺少了對商家的關注和運營。於是,阿里從縫隙裏找到機會,“推廣廠牌”才是阿里1元店的差異化所在。

廠牌實際上也就是白牌產品,從消費社會角度來看,中國或許也會像日本過渡到第四消費社會,即反品牌的無印良品時代:人們不再一味追求品牌概念,更注重物品實用價值。阿里是否在提早押注一個新的廠牌時代,也未可知。

最後,是否能發揮阿里巴巴的優勢。

在B端,淘寶特價版上線的同時,“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”就已同步提出,如今淘寶特價版又與1688打通,同時負責人皆為同一人,1688商家成為淘寶特價商家的最大供給源頭;C端,阿里系的銀泰百貨、高鑫零售也能提供一定線下運營經驗。

總結起來,阿里1元店的邏輯,依然是阿里新零售中,一以貫之的打法——B端抓小,C端抓大,充分解決兩者間的供需匹配。如盒馬鮮生,上游改造小而散的生鮮供應鏈,下游則以不同形態覆蓋全渠道全客羣。

阿里1元店於上游如何改造小工廠,下游又以何種形態覆蓋不同區域市場,顯然值得期待。

平價生意經

理順了阿里1元店的意圖,接下來不妨談談平價生意賺不賺錢,怎麼賺錢?

根據名創優品招股書,即便在疫情影響下,截止到2020年6月30日,名創優品營業收入為89.79億人民幣,毛利率達30.4%。

毛利率30%是什麼水平?上市多年的永輝超市,近幾年的綜合毛利率水平在20%左右,而資本比較關注的生鮮電商賽道,如前置倉如果毛利水平保持在20%以上,就是比較優秀選手。

再看美版的1元店——“Dollar Tree”(美元樹),通過精細化運營,在全球開店近15000家,衝進500強榜單,毛利潤率、淨利潤率也曾雙雙超過沃爾瑪。

毋庸置疑,平價生意有利可圖,但前提在於如何運營。一般平價生意的賺錢邏輯是:在人流密集地方高度布點,從廠家低價拿貨薄利多銷,規模化開店打開利潤空間。

阿里作為平台方,而非品牌方,面臨最大的問題,則在於與廠商的博弈。既要保證低價供應,又能讓廠商盈利,同時還能換來整店的銷量和顧客的回頭率。

淘寶C2M事業部營銷總監鄭靚曾表示,工廠清楚地算過賬,他們能通過這個節日打出爆款,從而產生大量訂單。而到了線下,阿里1元店就成了線下直播間。

阿里和廠商需要不斷確定哪些產品適合展示、能出爆款、可做1元特價,又該用哪些產品來實現盈利。畢竟1元店的生意肯定不都是1元,而是誘人又充滿陷阱的“1元起”。

這就好比去美容店,美甲項目只是導流,真正賺錢的項目則在其他。美元樹的產品就分三類:基本消費品、多樣化產品、季節性商品,基本消費品不賺錢,只為了吸引顧客,進店顧客多了,自然帶動後兩類產品銷售。

當然,隨着時間推進,這期間博弈,最終將演化為實力廠家之間的爭奪,到那時又將是血流成河的大洗牌。這是商業最複雜考驗,也是殘酷所在。

也許以後,會在名創優品旁邊、地鐵出站口看到阿里1元店的密集佈局。但它會以怎樣的形態出現,一線城市如盒馬大店、低線城市類盒馬mini?是加盟、直營還是合夥人?

當然,這都要基於阿里大力鋪開1元店的前提下。不管怎樣,阿里想進可攻名創優品,退可攻拼多多,但已身處包圍圈的阿里在1元店上,其還處在探索的路上。

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