當微信變成“百貨商場”:如何面對生態危機?

2020-10-13 15:17:37 長風

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文/DoNews 長風
責編/楊博丞

騰訊的電商業務又有了新故事,這一次負責講故事的是微信小程序。

在微信生態中做電商已經不是什麼新鮮事。作為10億流量入口,微信肩負着很多責任與希望。在微信生態中可看到短視頻、音樂、網絡文學等眾多業務板塊的身影,尤其是騰訊最看重的電商。

九宮格、搜一搜、好物圈,在微信生態中電商幾乎無孔不入。

在多年探索中,騰訊的電商業務逐漸形成幾種不同的戰略和營銷模式:通過微信流量傾斜,投資扶持京東、拼多多兩大傳統電商;匯聚各大品牌商以及中小商家,打造第二個淘寶;推出好物圈做熟人社交電商……而在後兩者上騰訊耗費了很大精力。

為了搶佔電商賽道,騰訊於2018年9月在微信上線了“我的購物單”,第二年更名為好物圈。更名後騰訊便將朋友圈功能移植其中,希望好物圈能像拼多多一樣藉助熟人社交迅速發展。但最終卻沒能在電商市場掀起浪花,就連動靜也小了很多,從2019年的頻繁改版,到現在卻似乎已進入靜默期。

好物圈的聲量降了下來,但騰訊做電商的積極心態並沒有改變。這一次,騰訊將希望寄託在了微信小程序上。降低商家入駐門檻、優化基礎設施,包括將當下最火的直播功能植入其中……今年小程序的動作明顯增多,似乎已經取代好物圈成為騰訊打造電商的新突破口。

除了更換排頭兵外,再次進入電商戰場的騰訊還將能否盤活私域流量當做業務成敗的關鍵,但在整個過程中似乎又有些用力過猛。當朋友圈、微信羣再度充滿商品推薦的時候,最終盤活私域流量是利大於弊還是弊大於利成為未知數。


性感的私域流量

電商供應鏈的源頭是商家,商家越多平台的商品類目就越豐富,即可極大優化購物體驗。此前抖音、快手等內容電商多次封殺淘寶外鏈就是為了將商家留在自己的平台上豐富貨架。

為了打造自己的供貨體系,“抖快”已經可以憑藉強大的流量資源以及通過直播帶貨產生的較高產品轉化率與淘寶叫板,迫使商家“二選一”。尤其是直播帶貨,已經成為抖音快手進軍電商的核心“武器”。騰訊要想打通供應鏈,並在電商市場擁有一席之地,就要向“抖快”一樣打造出自己的核心優勢。在這方面,騰訊將目光瞄準了當下最火的私域流量。

無論是淘寶、京東等傳統電商,還是抖音快手這些內容電商,他們均在流量分配上佔據了極大的主動權。比如商家在傳統電商平台中通過廣告獲得的流量大部分都是一次性的,很難通過一次營銷就實現留存。

抖音的內容推薦則是基於爆款邏輯,再加上平台在權重上進行制約,即便是一個賬號擁有百萬粉絲,在算法機制下,每次發送的內容也無法傳遞到每一個粉絲。即便是一直強調私域流量的快手,分配給用户自主掌握的私域流量也是有限度的。

相比之下,微信是商家搭建私域流量最好的平台。微信的社交基因可以滿足商家用户裂變,擴充銷量的需求。像女神泡泡、梵蜜琳以及演員張庭自創的TST品牌就是通過微信傳播走紅。去年張庭就在一次公開場合對外宣稱,TST品牌所屬公司達爾威2018年度納税總額高達21億元人民幣。

吸引商户的不僅是交易規模。如今互聯網紅利期已過,在淘寶京東等平台獲取公域流量越來越貴的情況下,微信私域流量的優勢進一步體現出來。

財經作家吳曉波曾在一個公開演講中提到,2016年,淘寶獲得一個新增用户需要花166塊錢,京東是142塊錢,拼多多隻需10塊錢。到2019年,淘寶要花536元,京東需要757元,拼多多是143塊錢。

在多重利好的情況下,一眾品牌相繼做起小程序店鋪。網紅食品鍾薛高,貴婦化妝品海藍之謎、淘品牌韓都衣舍等已經成為成員。

騰訊也給平台商家制定了發展策略,其中視頻號成為核心工具。

按照騰訊的規劃,商家可以通過轉化率較高的短視頻推銷商品,還可以在其中添加公眾號鏈接,實現直接購買。即商家利用視頻號的社交推薦功做內容冷啓動,再通過社羣、公眾號等微信功能沉澱用户,形成閉環做大基本盤。

為了藉助私域流量在電商行業中逆襲,騰訊甚至放棄對用户體驗的顧慮,在前不久的騰訊全球數字生態大會的解除用户在朋友圈分享小程序的限制,微信“不打擾用户”的發展理念也就此打破。此外,微信還進一步開放跳轉功能。除了公眾號和小程序本身,APP、H5也可以以跳轉的方式進入小程序。

除了線上,騰訊還通過微信支付獲取線下流量,讓商家以掃碼點餐的形式引導消費者關注自家的小程序、公眾號。

在微信各矩陣資源的助推下,入駐微信的商家的確有所收益。據官方給出的信息,“少莊主今天醒酒”視頻號開始運營後,發佈15條左右內容就帶來超過3萬多的粉絲轉化。七夕期間,少莊主通過在視頻號發起七夕小酒活動促成三百多個訂單、十幾萬銷售額。

儘管投入的有效資源幫助微信爭取到了更多品牌商户,但按照這種方式發展下去,微信將不得不堤防生態危機。

微信面臨生態危機?

近年來微信不斷開放商業生態,外界對微信的吐槽也越來越嚴重,“微信正變得越來越臃腫”已經成為最大槽點。

尤其是這一次為了推進電商業務,騰訊開放朋友圈資源、推出微信小商店、上線羣直播……騰訊通過各種方式協助不同類型的商家開店賣貨,而私域流量也的確發揮了效應。

此外,騰訊還在進一步爭奪商家資源。今年8月份,官方公眾號微信公開課發佈文章稱,小程序團隊開發的微信小商店進一步放低門檻。除了企業和個體,個人只要提供身份證信息也能申請開店。圈定的經營範圍也十分寬鬆,商家不僅可以經營自有品牌和代理品牌,無品牌商品也可以銷售。

這意味着微商終於可以在電商領域“擁有姓名”,配合騰訊近期上線的一系列功能,微商的“牛皮癬”廣告得以通過小程序分享進入朋友圈,拉羣、微信羣直播等方式也成為其營銷渠道。

騰訊希望更多的平台商家可以通過私域流量成長為第二個TST,不惜犧牲微信用户的社交體驗。

無論是傳統微商、拼多多,還是為了獲得流量闖入微信的淘寶商家,都曾給微信的用户體驗帶來負面影響。微商千篇一律的營銷文案和嚴重的質量問題、拼多多等社交電商誘導用户在微信生態內到處分享商品鏈接、各大電商商家到處加好友拉羣推銷商品……這些行為都曾引起用户的反感和抱怨。

這是微信不能容許的。微信創始人張小龍很早就給該產品確立了“不打擾用户”的經營理念,所有影響用户體驗的行為都將受到管控。張小龍曾在2018年的微信公開課上表示“在朋友圈裏面已經發生了太多次各式各樣的、很奇怪的,我們預想不到的、營銷性很強的行為,使得我們屢屢要跟他做一些對抗。”

2019年是微信捍衞社交環境最突出的一年。在用户怨聲載道的時候,微信在當年5月發佈了《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,禁止通過利益誘惑,誘導用户分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章,騰訊對拼多多的態度也從一開始的扶持轉變成整治。緊接着618期間,又對批量養號、批量加人、批量轉發等非人工行為進行打擊,虎贊等羣控工具服務商因此被封禁,引發軒然大波。

儘管封禁互贊等服務商的做法引發爭議,但也有不少被不斷安利的用户表示封的好,將這一系列政策看做是微信愛惜羽毛的體現。而微信方面也確實對用户體驗有所顧忌,主攻電商的小程序就曾因此一度被禁止接入朋友圈。

但隨着騰訊對電商業務越來越憧憬,想要在電商領域快速追趕的騰訊打破了自己的原則。今年9月微信做出讓步,小程序分享到朋友圈的限制終於還是解除了。

除了私域流量,騰訊還積極輸出公域流量。近日,微信小商店開放微信朋友圈廣告功能,廣告最低投放預算為50元,在打造電商商業版圖的同時也沒忘記支持一下廣告業務。

根據官方數據,截止到今年8月,小程序大盤穩步增長,小程序商品交易GMV同比增長115%,品牌商家自營GMV同比增長210%。其中,增長最快的行業為日化、奢侈品、購物中心和百貨。

但微信的讓步不會是無止境的,如何調節用户體驗和電商發展之間的利益衝突依然是騰訊需要考慮的問題。另一方面,在內容電商大行其道的背景下,騰訊需要跟上時代步伐構建起內容生態,此外物流、售後體系也有待進一步完善。

充滿挑戰的電商業務

近年來,構建內容生態成為電商平台努力的新方向,京東、拼多多等紛紛開啓直播帶貨,巨頭淘寶更是進入全面撒網的狀態。不但大力培養有潛力的主播促進平台直播電商發展,在此之前還接入小紅書種草筆記做圖文測評營銷,鼓勵商家通過短視頻銷售商品。今年8月,手淘還將重點推薦短視頻內容。

淘寶對於內容側的購買引導有越來越重視,這與營銷方式能夠極大提升購買轉化率密不可分,尤其是直播電商。

根據億歐智庫測算,2019年中國直播電商行業總規模約為4200億,同比增長200%,預計2020年將達到9130億元。

對於想做電商的騰訊來説,這是一個必須攻下的陣地。

今年2月份,小程序直播功能開始內測,6月騰訊直播發布“生態服務商招募計劃”,邀請具有商家全域服務能力的電商直播服務機構入駐,並在7月面對企業和個人開啓免費入駐通道。正式上線後便接入微信小商店。而在直播電商的產業鏈中,KOL和MCN是不可或缺的一環。如果騰訊微信想要在GMV上有大的突破,頭部主播就必不可少。

淘寶已經培養出李佳琦、薇婭這樣的重量級主播,快手也打造出了散打哥、辛巴,這些主播單場直播成交額都已經達到了破億的規模,而小程序目前才剛剛搭建起直播功能。即便有了頂級KOL,平台如何在短時間內完善自身的基礎設施建設也是一大難題。

快手就因頭部主播屢屢陷入售假、產品質量問題不斷導致電商業務發展受阻。主播們“不支持退貨”、“沒有售後”等聲明也讓“老鐵們”在平台購物時更為謹慎。

從這些方面來看,微信的電商之路才剛剛開啓。

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